有贊高級副總裁周凱：獨立站和平臺電商不是簡單的二選一

2020年銷售額沖擊千億規(guī)模的SHEIN，黑五網(wǎng)一平臺商家GMV同比增長超67%的Shopify，都讓跨境電商行業(yè)看到了獨立站的崛起之力。

在這樣的行業(yè)大背景下，國內(nèi)SaaS服務(wù)商有贊也推出了國際版——allValue，正式進(jìn)軍跨境出海市場。

“目前，AllValue已開始在日本、北美等地構(gòu)建本地化服務(wù)能力。接下來我們還會重點打通更多海外社交平臺與流量渠道，幫助中國賣家構(gòu)建獨立站經(jīng)營能力?！庇匈澑呒壐笨偛弥軇P向億邦動力介紹道。

圍繞有贊為何在今年進(jìn)軍海外市場以及AllValue對跨境電商獨立站生態(tài)的思考，億邦動力與周凱做了一次交流。

獨立站在經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的地區(qū)生命力越強

談及2020年獨立站模式的火爆，周凱認(rèn)為，一方面源于平臺電商規(guī)則的收緊，給鋪貨型賣家?guī)砹司薮髩毫Γ?jīng)營環(huán)境的變化使獨立站成為了這些賣家的必要選擇；另一方面，Anker、SHEIN等品牌的成功出海，對于整個市場都是一劑強心針，中國品牌出海逐漸成為大趨勢。

“品牌出海是振奮人心的事業(yè)，品牌的建立使得客戶對產(chǎn)品有了更多的信任感。”周凱談道，而要做品牌，獨立站所代表的DTC模式更適合當(dāng)下的環(huán)境?！癉TC并不算是什么新模式，而是既古老又樸素的商業(yè)訴求，只是今天的數(shù)字化能力可以更好實現(xiàn)這種訴求了?！?/p>

周凱指出，相比而言，獨立站模式在經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的地區(qū)生命力越強。因為，在國外成熟市場，尤其是北美、歐洲，客戶都習(xí)慣通過搜索引擎尋找商品，或者搜索一個品類詞，然后在網(wǎng)站中看到適合的商品完成下單。這正是獨立站獲客的重要途徑之一。

“整體來看，海外客戶的電商購物習(xí)慣與中國客戶有著較多不同。在過去幾年，盡管經(jīng)歷了平臺電商的擴張期、社交媒體的發(fā)展期，但海外電商客戶仍習(xí)慣于通過搜索引擎找到商品、打開郵件查看商品，進(jìn)而完成購買；而在中國，營銷郵件往往被視為垃圾郵件，也沒有通過搜索引擎購物的習(xí)慣?！敝軇P表示。

此外，過去幾年，早一批的獨立站商家已探索出的一些成形的方法論，這對當(dāng)下大量品牌、賣家用獨立站模式出海有很大的借鑒意義?！案匾氖?，中國擁有強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)?？缇畴娚踢^去的發(fā)展讓很多賣家積累了大量業(yè)務(wù)經(jīng)驗，貨怎么弄，物流怎么弄，支付怎么弄，都已經(jīng)有了一套較為成熟的打法?！敝軇P指出，這些重要的經(jīng)驗積累，對于開展獨立站電商的商家與品牌來說來說，是可以直接復(fù)制并形成解決方案的。

獨立站和平臺電商不是簡單的二選一

社交媒體用戶規(guī)?？焖倥蛎泿淼男铝髁?，無疑是越來越多賣家轉(zhuǎn)移到獨立站的原因之一。eMarketer預(yù)測，2020年底全球社交媒體用戶數(shù)將增至32.3億人，較2019年末增長1.5億人，相當(dāng)于一年之內(nèi)社交媒體上多出了一個“俄羅斯“。

而社交媒體用戶對獨立站商品的接受度也頗高。Shopify數(shù)據(jù)顯示，在獨立站賣家處進(jìn)行消費的年輕消費者中有55%是通過社交媒體渠道發(fā)現(xiàn)品牌的，這一數(shù)據(jù)在35-54歲中年消費者和55歲以上老年消費者中分別為45%和33%。而依托于社交媒體平臺的KOL營銷，也為獨立站帶來了更多品牌曝光和轉(zhuǎn)化途徑。

另外，在技術(shù)層面，SaaS建站系統(tǒng)的完善使得賣家群體可以快速、低成本地搭建獨立站，也在一定程度上促進(jìn)了獨立站的高速發(fā)展。

但是，周凱指出，對于商家來說，不要在獨立站和平臺電商做簡單的“二選一”。

歐美消費者在網(wǎng)購時，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，還會非常在意企業(yè)資質(zhì)。如在下單前，先查看電商平臺中的產(chǎn)品評論，再在搜索引擎上查找品牌名，查看獨立站展示效果或品牌相關(guān)報道，進(jìn)一步判斷品牌資質(zhì)，在評價好、品牌值得信賴的情況下，用戶才會選擇購買。

因此，放眼歐美市場可以發(fā)現(xiàn)，盡管第三方電商平臺擁有客流量大、流量成本低、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢，但不少品牌在運營第三方平臺店鋪的同時，也堅持做自己的獨立站。

“獨立站和平臺電商代表著兩種不同的能力。平臺電商的邏輯更多的是流量思維，也就是說怎么能夠低成本獲客、完成訂單爆發(fā)式增長，更需要流量與商品匹配的運營能力。獨立站更多地思考品牌與消費者之間的關(guān)系以及消費者的購買體驗，主要圍繞著人的經(jīng)營?！痹谥軇P看來，商家應(yīng)該構(gòu)建多渠道的經(jīng)營能力，思考全域營銷的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

而獨立站的崛起不一定就代表平臺電商的沒落。另一家獨立站SaaS服務(wù)平臺Shopline也公開表示，獨立站短期不是要替代平臺，而是和平臺兩架馬車并驅(qū)。

獨立站不必強求“獨立”

就以往的眼光來看，獨立站的生存似乎很大程度上依賴于流量平臺的供給，這也使得很多人認(rèn)為獨立站其實很難“獨立”。但周凱認(rèn)為，獨立站不必強求“獨立“，應(yīng)主動借助搜索引擎、社交媒體、電商流量平臺這三種海外流量渠道，因為“多渠道獲取流量也是一種能力”。

他指出，海外用戶的搜索購物習(xí)慣良好，搜索給獨立站帶來的流量占比也非常高，約在百分之三四十甚至更高；社交廣告能基于人進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和關(guān)系裂變，是病毒式營銷的重要途徑之一；而流量平臺則能夠帶來更高效的商業(yè)匹配，幫助獨立站精準(zhǔn)獲客。

“在海外，獨立站電商有著更多的流量來源選擇，經(jīng)營好任何一種流量來源，都能支撐生意的健康成長。除了以上三種流量來源，在海外郵件、網(wǎng)紅聯(lián)盟也有很好的流量基礎(chǔ)，線上線下結(jié)合、筆記等內(nèi)容營銷、KOL/KOC營銷都有很大的增量空間，值得一試?！?/p>

在周凱看來，制約著獨立站發(fā)展的因素并不在于流量，而是經(jīng)營思維的桎梏和運營人才的缺失。

首先是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，獨立站本質(zhì)上是私域經(jīng)濟，獨立站的經(jīng)營意味著回歸經(jīng)營的長期價值，即提升私域產(chǎn)權(quán)力、客單價值度、顧客推薦率等。這就要求商家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，從賣出更多貨到持續(xù)健康的生意，甚至是打造面向全球的品牌。

其次，運營能力、人才的缺失也是制約獨立站發(fā)展的重要因素。“中國商家是不缺貨物的，海外也有更開放的流量獲取環(huán)境，但真正懂得運營獨立站的人才很少，甚至是極度缺失的。比如廣告優(yōu)化、內(nèi)容營銷、客戶精細(xì)化運營、全渠道經(jīng)營等方面，無論是思維還是方法論，都很缺人才?！?/p>

因此，周凱判斷，電商服務(wù)生態(tài)的成長或?qū)⒊蔀槲磥愍毩⒄灸Ｊ桨l(fā)展的轉(zhuǎn)折點。如人才的培訓(xùn)教育、業(yè)務(wù)的代運營、互聯(lián)網(wǎng)工具的開發(fā)、資本介入的力量等，都將進(jìn)一步完善獨立站電商服務(wù)的生態(tài)。

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